De moderne consument

Onder verwijzing naar Plato’s vertelling van de grot, kunnen we ons de vraag stellen of de moderne mens – aan alle kanten ‘omhuld’ door de economie – een juiste voorstelling heeft van de moderne economie en zijn eigen plaats daarin.

We zullen die vraag stellen door twee economische gebeurtenissen eens nader onder de loep te nemen.

 

1 – de intrede van de videorecorder

Ergens in de jaren ’70 van de 20e eeuw ontwikkelde Philips de videorecorder. Gelijktijdig waren ook andere fabrikanten bezig met de ontwikkeling van de video en zo deed de videorecorder met de daarbij behorende videocassette zijn intrede op de markt: in verschillende technische varianten die zodanig van elkaar verschilden dat een videocassette van systeem A niet afgespeeld kon worden op systeem B en andersom. Hoewel vriend en vijand het er over eens zijn dat het door Philips ontwikkelde systeem superieur was, stierf het een roemloze dood. Door een betere toepassing van marketingtechnieken en het ‘spel’ van de vrije concurrentie, wist het technisch mindere systeem B het betere systeem A ‘uit de markt te drukken’.

Wat leert deze gang van zaken ons?

De consumentenbehoefte speelde hier slechts een ondergeschikte rol. We mogen er immers van uit gaan dat de consument, wanneer hem een echte keuze was geboden, voor het betere systeem zou kiezen. Zeker wanneer we ons realiseren dat dit systeem, wanneer het in grotere getale geproduceerd zou zijn geweest, tot een zelfde laag prijsniveau als systeem B zou zijn gekomen.

De vrije concurrentie leidde hier tot een enorme kapitaalsvernietiging (nl. de honderden miljoenen of meer die Philips aan de ontwikkeling besteedde) en tot een verspilling van menselijk vernuft en arbeid (nl. de inspanning van al degenen die bij de ontwikkeling van het Philipssysteem betrokken waren).

 

2 – de aanschaf van een brood

De meeste mensen eten dagelijks brood en kopen het bijna dagelijks. Wat gebeurt er eigenlijk wanneer we een brood kopen? We betalen de winkelier de prijs die hij voor het brood vraagt (en in de daaropvolgende tijd eten we het op). Met de opbrengst van het brood: kan de winkelier een volgend brood bestellen en betalen. Daarnaast houdt hij een deel van de opbrengst over. Dat besteedt hij allereerst aan de vaste uitgaven die het winkelierschap met zich meebrengt: huur van de winkelruimte, de kosten van energie en winkelinventaris, belastingen, verzekeringen, heffingen, de rekening van zijn boekhouder en tot slot houdt hij nog iets over waarmee hij en de anderen die in de winkel werken in hun levensonderhoud kunnen voorzien.

Ook de bakker die het brood bakte, heeft nog een en ander te betalen wanneer hij op zijn beurt van de winkelier zijn deel van de opbrengst van het door gekochte brood ontvangt. Hij moet hiervan de grondstoffen aanschaffen waarmee hij een volgend brood kan bakken: meel, water, zout. Hij moet zijn energiekosten betalen, de huur van zijn bakkerij, de afschrijving van zijn oven en andere machines, de kosten van het vervoer van het brood van de bakkerij naar de winkel, belastingen, heffingen, verzekeringen, de rekening van zijn boekhouder en tot slot houdt hij nog iets over waarmee hij en de anderen die in de bakkerij werken in hun levensonderhoud kunnen voorzien.

De molenaar die het meel voor het brood dat u kocht maalde, heeft ook nog een en ander te betalen wanneer hij op zijn beurt zijn deel van de opbrengst van het door u gekochte brood ontvangt. Hij moet hiervan…

Ook de boer die het graan, dat tot meel werd waarvan uw brood is gebakken, verbouwde, heeft nog een en ander te betalen wanneer hij op zijn beurt zijn deel van de opbrengst van het brood ontvangt. Hij moet hiervan…

Is dit een kunstmatig gecompliceerde voorstelling van uw aankoop van een brood? Verre van dat. De werkelijkheid is nog veel gecompliceerder: we hebben het nog niet eens gehad over de vrachtwagenchauffeur die het brood van de bakkerij naar de winkel bracht, de makers van de verpakking van uw brood, de makers van de oven die de bakker gebruikt, van de trekker van de boer, de arbeider op de rubberplantage in Indonesië die meewerkte aan het rubber dat gedeeltelijk als grondstof voor de banden van de trekker is gebruikt, de zaadhandelaar van wie de boer zijn zaaigoed betrok, de …

Wat leert deze gang van zaken ons?

Zelfs de aanschaf van een zo ‘eenvoudig’ product als brood, verbindt ons met een schier eindeloze reeks van mensen, letterlijk verspreid over de hele wereld, die bij nauwkeurige waarneming bij het tot stand komen van het brood betrokken blijken te zijn.

De reeks van ‘economische gebeurtenissen’ zoals hier met een brood als voorbeeld is geschetst, hoewel nog maar heel gedeeltelijk en vereenvoudigd beschreven, is een reeks van feiten die niet gelogenstraft, maar slechts verfijnd en aangevuld kan worden.

Opnieuw kunnen we ons de vraag stellen: hebben wij een juiste voorstelling van de economie en van onze plaats daarin – of zien we, wanneer we er niet echt onze aandacht op richten, slechts ‘schaduwen’?

De beschreven feitenreeks blijft in ons dagelijks bewustzijn meestal verborgen. We kopen een brood, geven de winkelier zijn geld – en verder strekt ons bewustzijn zich meestal niet uit.

Daar komt nog eens bij dat voor veel producten tegenwoordig geldt dat een aanzienlijk deel van de opbrengst wordt besteed om… ons ertoe aan te zetten dat product te kopen. Daarbij kan het gaan om producten waarvan we ons later nog wel eens kunnen afvragen waarom we ze gekocht hebben en wat we er eigenlijk mee moeten. Of om producten die niet werkelijk verschillen van andere producten, maar die naast het feit dat ze consumeerbaar zijn, de koper ook een prettig gevoel kunnen geven, een gevoel van kwaliteit, exclusiviteit, identiteit of het gevoel van een buitenkansje te hebben geprofiteerd.

De moderne consument is een consument die zijn eigen aankoopmotieven in het bewustzijn heeft en die oog heeft voor de feitenreeks die hij in beweging brengt bij iedere aankoop die hij doet. Ik noem deze consument ‘modern’ (in weerwil van andere invullingen van het begrip modern) omdat de moderne tijd om deze consument vraagt.

De moderne consument is de consument die door zijn bewustzijn, door het maken van bewuste keuzes, de schaduw die over de economie ligt, verlicht. Die de feitenreeks onder ogen ziet en in zijn keuze laat meewegen. Daarmee is overigens niet gezegd welke keuzes hij maakt, dat is zijn eigen verantwoordelijkheid.

Factoren als smaak, gebruiksgemak, duurzaamheid, bruikbaarheid, gezondheid, natuurlijkheid spelen, naast de prijs als factor, meestal bij elke aankoop een rol.

Voor de consument die de feitenreeks die aan elke aankoop is verbonden in ogenschouw neemt, kan ‘de factor prijs’ nog een andere dimensie krijgen. Wanneer we enig besef ontwikkelen van het feit dat ontelbaar veel mensen hebben meegewerkt – direct of indirect – aan de productie van ieder product dat we aanschaffen, en wanneer we op het standpunt willen staan dat ieder van die mensen – zoals ook wijzelf – het recht toekomt om op een redelijke manier in hun levensonderhoud zouden moeten kunnen voorzien, dan rijst de vraag: is de prijs die we betaalden de juiste prijs? Was die prijs zodanig dat allen (letterlijk allen!) die aan het tot stand komen van dit product hebben meegewerkt, voor het resultaat van hun inspanning een redelijke vergoeding hebben gekregen?

Dezelfde vraagstelling kunnen we toepassen op een ander aspect dat met de productie van elk product is verbonden: het milieu, dan wel: de aarde. Was de prijs die we betaalden zodanig dat in het productieproces het milieu tot ‘sluitpost’ werd gemaakt (door roofbouw, schadelijke productiemethoden, afval etcetera) – of maakte de prijs het mogelijk dat er geproduceerd is zonder het milieu onnodig te belasten.

De juiste prijs is dus de prijs die ‘recht doet’ aan mens en aarde. Wie een en ander tot zich laat doordringen, zal kunnen zien dat de prijs die we voor een product betalen in zekere zin als een thermometer de mate van ‘gezondheid’ van de economie aangeeft. Met ‘gezondheid’ van de economie wordt hier niet de mate van winstgevendheid bedoeld maar de mate waarin in de processen die deel uitmaken van de economie (dat zijn: productie – circulatie – consumptie) recht wordt gedaan aan de mens en de aarde in stand wordt gehouden.

Hier moet nog op een ander vraagstuk worden gewezen dat onlosmakelijk met het vraagstuk van de juiste prijs is verbonden. De vraag is namelijk of de prijs die we voor een product betalen, werkelijk zodanig verdeeld kan worden – over allen die aan het product meewerkten – en zodanig besteed wordt – aan niet-schadelijke productiemethoden – of dat een deel van de prijs aan de ‘terechte’ verdeling wordt ontnomen. We stuiten hier op het eigendomsvraagstuk en de tendens tot het produceren omwille van winst en persoonlijke verrijking (eventueel ten koste van het ‘recht doen’ aan mens en aarde) die de huidige praktijk van het eigendomsrecht bewerkstelligt. We komen hier later nog beknopt op terug.

De moderne consument kan tot het bewustzijn komen dat de economische praktijk (in positieve of negatieve zin) direct samenhangt met zijn eigen keuzes. Schematisch aangeduid kan hij bij de keuze tussen twee verschillende broden, kiezen of hij feitenreeks A (bijvoorbeeld de feitenreeks die is verbonden aan de aankoop van een biologisch of biologisch-dynamisch brood) of feitenreeks B (bijvoorbeeld de feitenreeks die is verbonden met de aankoop van een ’gewoon’ brood) in werking zet.

Anno 2000 kan het voorkomen dat de moderne consument ontdekt dat hij, voorzover hij zou willen kiezen voor producten die in de aangeduide zin de juiste prijs dragen, maar uit een beperkt aantal producten kan kiezen en dat hij met de aanschaf van die producten slechts in beperkte mate in zijn consumptiepatroon zal kunnen voorzien.

Dat brengt ons terug bij de twee waarnemingen die we aan de hand van de beschrijving van de ‘eerste economische gebeurtenis, de intrede van de videorecorder, konden ontlenen. Ze worden hier in vragende vorm herhaald:

• in hoeverre is in de huidige economie de behoefte van de consument werkelijk het uitgangspunt van het economische handelen, en
• in hoeverre is de ‘vrije concurrentie’ (ideologische slogan van de moderne ‘markt-economie’ waarachter zich in de economische werkelijkheid feitelijk een oorlog om de gunsten van de consument schuilhoudt) een bijdrage aan een ‘gezonde economie’?

De lezer kan zelf zijn antwoord op deze vragen overwegen. Kortheidshalve wordt hier nog slechts een poging gedaan enkele gedachten op een rijtje te zetten die mogelijk kunnen worden herkend als een schetsmatige bijdrage voor een vernieuwing van de economie.

In een gezonde economie is de behoefte van de consument uitgangspunt van alles wat er gebeurt. Voor het kenbaar maken van deze behoefte is overleg nodig tussen de drie ‘partijen’ die globaal gesproken in de economie actief zijn: consument, handel en producent. In dit overleg wordt onderzocht welke ‘feitenreeks’ als antwoord op de consumentenbehoefte in werking gezet zou moeten worden. Daarbij wordt inzichtelijk in hoeverre deze ‘feitenreeks’ recht doet aan mens en aarde. Uit het samenvoegen van al het voorgaande volgt de prijsstelling. Wanneer hierover overeenstemming is bereikt worden productie en handel in staat gesteld aan deze behoefte te voldoen; zij moeten nu ‘aan het werk’. Om dit mogelijk te maken worden vooruitbetalingen gedaan of worden kredieten verstrekt.

Het opstarten van een dergelijke vorm van samenwerking en overleg, die we een associatie zouden kunnen noemen, kan direct beginnen en wacht slechts op het initiatief van een voldoende groot aantal mensen. Wanneer die mensen elkaar weten te vinden, kunnen zij samen ook het passende antwoord vinden op de belemmering die iedere poging in deze richting op zijn weg zal vinden: het eigendomsrecht. Zoals we al zagen, is het mogelijk dat aan het eigendom (van grond, productiemiddelen, kapitaal) rechten worden ontleend die weliswaar profijtelijk zijn voor degene die deze rechten uitoefent, maar die schade kunnen doen aan anderen of aan de aarde. Wanneer het eigendomsrecht zo wordt uitgeoefend, draagt dit bij aan het tot stand komen van ‘onjuiste prijzen’.

Deze vorm van ‘prijsvervuiling’ zou kunnen worden ingeperkt door het onderscheiden van eigendomsrecht en gebruiksrecht. Voor de inbreng van een eigendom kan de eigenaar een tegemoetkoming ontvangen in de vorm van een vergoeding die vergelijkbaar is met een rentevergoeding, dus: per jaar een paar procent van de waarde van het ter beschikking gestelde eigendom. Het gebruiksrecht op dit eigendom valt toe – zo kan geregeld worden – aan degene(n) die op grond van zijn (hun) capaciteiten in staat kunnen worden geacht dit eigendom op een gezonde economische wijze te bewerken. Langs deze weg wordt de economie dienstbaar gemaakt aan de mens, in plaats van dat de mens speelbal van economische krachten is.

Een uitbreiding en versterking van de huidige economie, met alle daarbij behorende dynamiek en schade aan mens en aarde, is in toenemende mate kenmerk van onze tijd. Naar aanleiding van de voornemens die in de World Trade Organisation (WTO) leven, wordt in steeds bredere kring opgemerkt dat de economie zowel het gebied van de staat als dat van de cultuur binnen marcheert en dreigt te overweldigen. Desondanks viert het gangbare consumentisme hoogtij en zien velen het als een verdienste om geld te verdienen met het aan- en verkopen van aandelen. Daartegenover valt ook te zien dat de behoefte aan ‘eerlijke handel’ steeds nadrukkelijker geuit wordt.

De moderne consument, in de zin van wat hier werd bedoeld, kondigt zich aan in initiatieven als fair trade, het Max Havelaar-keurmerk, groente-abonnementen en andere, plaatselijke vormen van nieuwe samenwerking tussen consument en winkelier en tussen consument en boer.

De keuze is aan de consument. De gedachte dat de klant koning is, is waar maar geldt alleen voor de moderne, bewuste consument.

Auteur: John Hogervorst
Dit bericht is overgenomen van www.driegonaal.nl